確定目標顧客及分析市場環(huán)境 |
| 作者：炫道舞臺燈光 來源：炫道舞臺燈光 關(guān)健詞：330w光束燈 舞臺燈光 時間：2015-12-05 返回上一頁>> |
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| 任何營銷計劃的第一步都是選擇市場，確認目標顧客群；其次是確定目標顧客群需要購買的產(chǎn)品和服務。如果這兩個基本要素得到確認，那么酒吧在吸引顧客和銷售產(chǎn)品方面的問題也就迎刃而解了。無論是策劃建造新酒吧還是改造失去生命力的老酒吧，情況都是如此。 一、確定目標顧客 人們來酒吧消費是有不同目的。通常情況下，喝飲料并不是最原始的動機，因為人們可以在批發(fā)市場購買飲料然后在家里飲用。我們可以根據(jù)顧客來到酒吧的不同目的將顧客分成不同的類型： （一）就餐的顧客 這類顧客的目的是在餐館里享用一頓美味，而酒類（不論是雞尾酒、白酒或是餐后酒）增加了顧客體驗的整體樂趣。雖然食物也許是顧客的第一目的，然而通常情況下他們對酒類也會有所需求。 （二）過路的顧客 這類顧客的目的通常都是為了使自己恢復精力，即在經(jīng)過一天的勞累之后，做短暫的休息。那些在酒吧里等飛機、火車或約會朋友的人也屬于此類。而為這些顧客提供服務的酒吧通常位于辦公樓或工廠附近，還有些建在汽車站、火車站、機場或酒店的休息室內(nèi)。 （三）休閑娛樂的顧客 這類顧客有閑暇時間放松心情，他們喜歡到酒吧里尋找刺激、變化或者是追逐某個異性。這類顧客經(jīng)常光顧酒吧、俱樂部或餐館，因為這些地方有音樂、游戲、舞蹈 和與新朋友結(jié)識的機會，在這里他們能夠接觸社會時尚。這類顧客每晚也許會光顧幾個不同的酒吧，但如果某個酒吧的娛樂項目、飲料和玩伴都不錯的話，他們也許 一整晚都會在那里。 （四）常光顧酒吧的顧客 在這些酒吧里，熟識的人經(jīng)常聚集在一起，他們樂于享受生活、放松心情，但他們最原始的目的是與自己熟識并喜歡的人在一起。在酒吧里，客人們覺得像在家里一 樣心情舒適，能夠有歸屬感。大多數(shù)顧客都屬于以上幾個類型組群。雖然不同類型的顧客之間有不同的心境、口味、興趣、背景以及生活格調(diào)，但不同類型的個體偶 爾也會交叉?？偟膩碚f，這些顧客類型之間是并不兼容的。某個類型的顧客來到另外一個類型的顧客經(jīng)常光顧的酒吧后可能會覺得很不自在，認為自己與周圍的環(huán)境 格格不入。在以上4個寬泛的顧客類型中還存在許多子群，劃分的標準籠統(tǒng)地說主要有生活格調(diào)、興趣、年齡、工資水平、家庭情況、職業(yè)及社會地位（自由職業(yè) 者、藍領(lǐng)、社團領(lǐng)導）等。這些子群之間一般情況下也并不交叉；另外，由于某個共同的興趣（例如足球、爵士樂）可以形成更具體的子群，有時已經(jīng)組建的某個特 殊的小集團也可以形成特殊的子群。你可以迎合任何一個類型或子群的顧客的需要，但是卻沒有能力取悅所有的顧客。沒有經(jīng)驗的酒吧經(jīng)營者經(jīng)常犯的一個錯誤就是 根本不考慮顧客的類型而企圖吸引所有的客人，這是不切實際的。對任何酒吧來講，其氛圍的一部分就是顧客，如果顧客在心境、態(tài)度或是來酒吧的目的上沒有任何 一點共同的東西，那么光顧酒吧的顧客會因為酒吧中缺少點什么而不能盡興。有經(jīng)驗的經(jīng)營者會把主要精力放在一個單一的目標顧客群體中，這個群體的顧客由于相 似的目的光顧同一間酒吧，使整個酒吧的經(jīng)營活動都是為了吸引并取悅這個群體。 通常情況下，只要把不同的目標顧客分開，就可以為不同的目標顧客服務。比較大的酒店，可以在不同的酒吧內(nèi)接待不同的顧客，也可以在同一間酒吧的不同房間內(nèi) 為不同的顧客提供服務。例如：一家酒店可以在酒吧與休閑廳為過路顧客（包括附近辦公樓內(nèi)的一個叫做歡樂時光的團體）提供服務；在餐廳和咖啡店（兩個子群） 為就餐者提供服務；在不同會議室內(nèi)的簡易吧臺上為商務組群和會議代表服務。 二、酒吧設計、產(chǎn)品與服務 酒吧在選擇銷售的產(chǎn)品與服務時，首先要考慮的就是滿足顧客的需求。它通常包括外在需求和潛在需求兩種。如果顧客根本不需要你的產(chǎn)品，那么無論酒吧做什么也 不能說服顧客購買。一旦酒吧選定了一組目標顧客，就應盡最大努力了解顧客的需要和要求，并相應的調(diào)整酒吧的產(chǎn)品和服務，所要調(diào)整的項目包括一切顧客要為之 付費的東西，如酒吧的坐落地點、設備設施、酒品、價格、員工、服務時間、食品、娛樂項目和環(huán)境等。所有類型的顧客都有某種期望，如他們期望得到物有所值的 產(chǎn)品和服務以及快速、準確而有禮貌的酒品服務；期望每種酒品都名副其實；期望酒吧間、洗手間干凈整潔，酒具光潔明亮，員工衣著整潔、服務周到；期望交易公 平；顧客還期望他們在酒吧中很受歡迎，而且這種歡迎還要表現(xiàn)在酒吧員工的臉上。一旦某個顧客對酒吧的酒品有所懷疑，那么即使事實并不是如此，顧客也可能在 周圍找到一些虛幻的證據(jù)來證明自己的猜想。除此之外，由于顧客的類型不同，他們的期望也會有所不同，但是不論對于哪一種顧客來說，都應讓他們感覺到酒吧的 產(chǎn)品物有所值。 由于不同類型的顧客光顧酒吧的原因各不相同，所以，酒吧的任務應著重于為目標顧客市場提供特殊的產(chǎn)品和服務，盡量滿足目標顧客的需要和要求。此外，酒吧還 應搞清楚自己的競爭對手如何為顧客服務。在競爭的環(huán)境中，酒吧的產(chǎn)品和服務與競爭對手相比應具有明顯的差異性和優(yōu)越性，否則就無法吸引顧客。簡單模仿、抄 襲別人經(jīng)營模式的酒吧是很少能夠成功的。怎樣做才能使酒吧保持差異性和優(yōu)越性呢?這是酒吧經(jīng)營者不得不考慮的問題。方法之一是密切注意周圍的環(huán)境變化，敏 銳地觀察其他酒吧的情況及其顧客的想法。因為如果此時其他酒吧模仿你，而且做得更好的話，你的酒吧就會失去競爭優(yōu)勢。此外，酒吧經(jīng)營者還要準確應對顧客口 味的變化，積極地調(diào)整自己的產(chǎn)品。有了創(chuàng)新的工作態(tài)度和對顧客意見迅速反饋的工作方法，你的酒吧一定會百戰(zhàn)百勝。酒吧經(jīng)營者根據(jù)產(chǎn)品和服務的盈利多少來確 定生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品以及提供什么樣的服務，而產(chǎn)品和服務的盈利性又與潛在市場的性質(zhì)和規(guī)模有關(guān)。 三、分析市場環(huán)境 （一）選址 在做最終計劃之前，酒吧經(jīng)營者應著手了解目標市場所在地點、目標市場規(guī)模以及目標市場對于現(xiàn)有酒吧所提供服務的意見等。選址時要注意選擇與目標市場鄰近的 地點，同時，還要注意所選地點潛在顧客的數(shù)量及是否存在競爭等問題。如果酒吧經(jīng)營者是從零開始，那么首先要考慮的就是酒吧的選址問題?？梢赃x擇一個中型的 城鎮(zhèn)，然后在城鎮(zhèn)內(nèi)尋找一處特殊的場所。具體的選擇方法，應由酒吧的顧客市場來決定。如果目標顧客市場是就餐者，則應選擇居民區(qū)、工作區(qū)或兩者兼有的地 區(qū)；如果目標顧客市場是娛樂消遣顧客，則最好選擇一個時尚、繁華的地點；對于過路顧客來說，酒吧應選擇坐落于過路顧客經(jīng)常經(jīng)過的路線上；而對于?？蛠碚f， 則應選擇?？途幼〉呐R近場所。 （二）了解顧客需求 一旦酒吧經(jīng)營者對于選址問題有了一個整體構(gòu)架，就應著手了解所選地點是否存在足夠的潛在顧客市場。有些城市的城建局可以無償為酒吧經(jīng)營者提供人口統(tǒng)計（居 民身份、工資水平、教育程度、消費習慣等）、臨近地段、城市規(guī)劃、交通要道數(shù)量等統(tǒng)計資料。商業(yè)協(xié)會也能提供商業(yè)發(fā)展、旅游會展市場以及房地產(chǎn)發(fā)展的信 息。為餐館和酒吧經(jīng)營者貸款的銀行對于酒吧所在社區(qū)也會有很多了解，他們能夠幫助酒吧經(jīng)營者選擇正確的開業(yè)地點。另外，酒吧經(jīng)營者還應經(jīng)常與房地產(chǎn)代理 商、餐館經(jīng)理俱樂部的會員以及當?shù)夭蛷d設施供應商進行交流，因為這些人很可能了解哪些地方正在開業(yè)、哪些地方即將停業(yè)以及為什么停業(yè)。如果酒吧經(jīng)營者不想 花太多的錢來做這項工作，也可以選擇向餐飲服務行業(yè)的信息處或統(tǒng)計公司進行咨詢。統(tǒng)計公司會對某個指定地區(qū)的人口普查數(shù)字進行計算分析，提供此地區(qū)酒吧經(jīng) 營者感興趣的人口統(tǒng)計信息，例如：人口稠密度、年齡、性別、職業(yè)、家庭大小、收入、民族構(gòu)成、外出就餐花費等。如果酒吧能夠負擔較多的支出，可以選擇雇傭 一個咨詢顧問對指定地區(qū)及此地存在的競爭對手進行系統(tǒng)的研究，進而可以得知此地是否存在著酒吧原來所構(gòu)想的顧客市場。 在城市的某些地區(qū)有一些很時尚的地方，酒吧和餐館通常就聚集在這里。這些地方的競爭也許會很激烈，但是這里人群密集，閃亮的燈火，與人群的流動造成一種熱 鬧歡樂的氣氛，容易吸引顧客。人們也喜歡去以前曾經(jīng)去過的地方，因為到那里輕車熟路，而且有他們熟悉的感覺。到達酒吧密集區(qū)后，如果顧客不能進入常去的酒 吧，就會轉(zhuǎn)去別的酒吧，這樣競爭對所有的人都有利。如果酒吧經(jīng)營得好，就會有新的企業(yè)模仿它。這樣，競爭激烈的市場就會飽和。如果酒吧想把選址地點定在這 樣的市場里，可以采取兩個防范措施：一是調(diào)查一下此地區(qū)近幾年酒吧開業(yè)和停業(yè)的情況（尤其要注意停業(yè)的情況），看看什么樣的酒吧還有發(fā)展?jié)摿Α⑹裁礃拥木?吧已經(jīng)沒有經(jīng)營的必要。另外要仔細研究一下市場競爭，確定自己在此地區(qū)具有獨特性并會對此地做出特殊貢獻。不要模仿任何人，保持自己的差異性和優(yōu)越性。 酒吧選擇在新的獨立地點開業(yè)有一定的風險，然而，如果通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)這些地區(qū)存在巨大的潛在市場需求的話，利潤回報也是很豐厚的。當酒吧在新的地點經(jīng)營良好 時，競爭者很快就會魚貫而人，所以，永遠不要指望自己是提供某種產(chǎn)品的惟一場所，應想得長遠一點，應提供一些有市場前景的特殊產(chǎn)品。另外，不能只是根據(jù)最 初較為旺盛的市場需求而盲目擴大再生產(chǎn)。酒吧選址不要選擇在破敗衰落的地區(qū)，因為穩(wěn)定而有生命力的四鄰對酒吧的經(jīng)營和發(fā)展更有利。 （三）分析市場競爭環(huán)境 要正確地選址并調(diào)查市場潛力，酒吧還要對市場競爭進行分析，看看所選地區(qū)顧客需求被滿足的程度。調(diào)查此地為目標市場服務的所有酒吧，研究它們的產(chǎn)品，估計 一下銷售量，并把這些酒吧與自己的構(gòu)想進行對比，考察存在的競爭和市場潛力，看看此地區(qū)是否還有發(fā)展空間。當酒吧選址鎖定在一個特殊地區(qū)之后，酒吧的經(jīng)營 者還應以顧客的眼光來打量一下這個地區(qū)，看看此地的能見度怎么樣?交通是否便利?是否有足夠的停車位?可進人性怎么樣等。還要密切注意單行路、計劃要建的 建筑物以及交通堵塞等問題。此外，要警惕環(huán)境的變化，多與四鄰的零售商進行溝通。如果酒吧想接手現(xiàn)有的設施，還要考慮承租人離開的原因這個重要因素。 （四）分析財務計劃的可行性 最后，對企業(yè)所選地區(qū)及目標市場進行財務計劃可行性分析，估算全部資金需求，包括土地和建筑物費用、家具設施費用、開業(yè)費用以及開業(yè)之初的經(jīng)營虧損儲備 金。另外，還要做一個詳細的經(jīng)營計劃（包括酒品目錄、員工、工時等）和經(jīng)營預算。在計算銷售額時應保守一些，而在估算費用時則應留有較大的浮動額。如果根 據(jù)期望利潤率得出人不敷出的結(jié)果，則該地區(qū)及目標市場的項目計劃為不可行。 |
