夜場（酒吧、KTV、夜總會(huì)、迪吧）策劃系列：葡萄酒如何決戰(zhàn)夜場 |
| 作者：炫道舞臺(tái)燈光 來源：炫道舞臺(tái)燈光 關(guān)健詞：330w光束燈 舞臺(tái)燈光 時(shí)間：2015-12-05 返回上一頁>> |
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 在葡酒銷售多元化的今天，夜場作為其中一個(gè)渠道，發(fā)揮了越來越重要的作用，其銷量指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的深度分銷有著很重要的標(biāo)志意義。在石家莊，張?jiān)Ｔ跐L石迪吧一 周的銷量相當(dāng)于它在保龍倉(石市最大倉儲(chǔ)超市)一個(gè)月的銷量。對(duì)于夜場，各葡酒廠商感覺各不相同。有愛有恨，做得好的春風(fēng)得意，做得不好的又血本無歸。 眾說紛紜話夜場 在目前階段，夜場指的是像酒吧、迪廳、KTV、歌舞廳、夜總會(huì)等夜間經(jīng)營時(shí)間較長的場所。首先，讓我們來看看夜場消費(fèi)的一些特點(diǎn)： (1)夜場顧客中青年人為主。酒吧與迪廳的顧客群體存在一定的差異。對(duì)酒吧來說，情侶或白領(lǐng)顧客較多，年齡在二十五到四十五之間，他們收入較高、思想開 放、緊隨潮流，并且多是朋友圈里的意見領(lǐng)袖；而迪廳的顧客多為年輕人，收入水平參差不齊，但是追求時(shí)尚、個(gè)性與自由是他們的主要心理特點(diǎn)。因此，不同檔次 的夜場終端客戶消費(fèi)類型差異較大。如迪廳的葡萄酒多為清爽、簡潔的包裝，酒吧則多偏重于能顯示出高貴、典雅的情調(diào)。 (2)消費(fèi)以放松、娛樂為主，品牌認(rèn)同率不高，受非理性因素影響較大。品牌酒有時(shí)雖然走量大，但利潤反而不如某些低檔產(chǎn)品和雜牌子。在石家莊的夜場中，長城、張?jiān)Ｃ科窟M(jìn)價(jià)在25~30元左右，意大利、三九的進(jìn)價(jià)在20元左右甚至更低，但它們的售價(jià)相差無幾。 (3)服務(wù)人員是終端銷售的主力軍。服務(wù)人員直接與顧客打交道，顧客是否要葡萄酒、要哪一種葡萄酒，很大程度上取決于他們推薦產(chǎn)品的熱心程度，對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)程度，還有服務(wù)人員的銷售技巧等；另外，酒吧的陪酒人員，也是葡萄酒銷售的主力。 (4)夜場的運(yùn)作方式過于單一，沒有新意?，F(xiàn)在經(jīng)銷商談起夜場運(yùn)作，除了買店，還是買店。買店雖然是不可避免的，但是，在買店之余，缺乏一些面對(duì)終端的活動(dòng)，無法增加終端銷量的張力。 (5)作為一個(gè)紅酒銷售的渠道，夜場也有別于其它渠道。進(jìn)場費(fèi)高的驚人，是經(jīng)銷商反映最大的問題。在廈門，當(dāng)?shù)匾患抑腒K夜總會(huì)的進(jìn)店費(fèi)全年高達(dá)36萬，重慶的一般夜場進(jìn)店費(fèi)最少也在1萬元以上。 此外，河南的林經(jīng)理認(rèn)為，夜場的經(jīng)營者大多有著特殊的社會(huì)背景，而產(chǎn)品在夜場的加價(jià)率很高。在鄭州的一家酒吧中，進(jìn)價(jià)20多元/瓶的干紅賣到了60多元，加價(jià)率高達(dá)200%。 機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存 可以說，夜場的運(yùn)作是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。說是挑戰(zhàn)是因?yàn)?，巨額進(jìn)場費(fèi)把廠商推到不能回頭的境地。做開了，很大程度上提升品牌的影響力(尤其是對(duì)其他渠道的拉 力)，最關(guān)鍵的還是銷量提升帶來的巨大利潤；做不好，可能會(huì)血本無歸，用一位經(jīng)銷商的話說就是“哭都沒地哭去”！ 因此，買店是目前夜場運(yùn)作最直接、最有效的方式。在石家莊的滾石迪吧，張?jiān)５匿N量非常大，一周的銷量相當(dāng)于它在保龍倉(石市最大倉儲(chǔ)超市)一個(gè)月的銷量。 其原因很簡單，就是張?jiān)ＹI斷了滾石迪吧葡萄酒的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，消費(fèi)者即使想喝其他品牌的酒也找不到。從中我們可以看到買店的巨大優(yōu)勢(shì)。重慶市場上的華夏長城 依靠買店也取得了不錯(cuò)的成績。在當(dāng)?shù)匾患医凶?ldquo;銅鑼灣”的夜店里，華夏長城一個(gè)月的銷售額就能達(dá)到5萬元，一年能達(dá)到60多萬，而其買斷這個(gè)夜店也就花了 5萬元。 除了買店，其實(shí)還有很多機(jī)會(huì)。雖然夜場對(duì)于品牌不是很“感冒”，但是，一些時(shí)尚、具有沖擊力的名字仍能得到消費(fèi)者的歡心?，F(xiàn)在很少有企業(yè)推出專門面對(duì)夜場 的品牌，這其實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)。葡酒行業(yè)“新貴”???新天曾推出了專門面對(duì)夜場的品牌???夜色干紅，優(yōu)雅的名字非常適合酒吧浪漫、溫馨的氛圍，僅靠這一點(diǎn) 就使其在重慶的夜場中銷量直線上升。而其它企業(yè)，甚至包括國內(nèi)的一些知名品牌都沒有做到這一點(diǎn)?？棵麑?shí)現(xiàn)紅酒夜場的突圍，這是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。 夜場運(yùn)作再發(fā)力 進(jìn)入夜場離開買店是行不通的，但在買店之后，很多經(jīng)銷商都選擇了產(chǎn)品的自然走貨，這是很被動(dòng)的方式。經(jīng)銷商應(yīng)該選擇多種有效方式去做細(xì)夜場。 可以生產(chǎn)專供夜場的產(chǎn)品，這一點(diǎn)還很少有人做。從品牌命名上，給夜場專供產(chǎn)品賦予一個(gè)優(yōu)雅、浪漫的名字，真正實(shí)現(xiàn)先聲奪人。因?yàn)橐箞鱿M(fèi)多是一些年輕人， 具有青春氣息的名字會(huì)產(chǎn)生很大的親和力；而白領(lǐng)階層追求的特色，又可以從名字上體現(xiàn)出來。而夜場紅酒包裝也是一個(gè)值得關(guān)注的問題。調(diào)查顯示，375毫升和 500毫升裝的紅酒因?yàn)槠漭p巧靈動(dòng)，成為夜場消費(fèi)者的“寵兒”，紅酒包裝可以向這點(diǎn)靠攏。而異形瓶包裝并不象人們想象的那樣受歡迎，普通瓶形仍是主流。 與夜場內(nèi)部各級(jí)人員保持良好關(guān)系，是做好、做細(xì)終端的有效保證。因此，要做好公共關(guān)系與終端客情的維系。上至迪廳、酒吧老板、中至經(jīng)理、領(lǐng)班、下至酒店服 務(wù)員、陪酒人員，在葡萄酒的銷售中都有不可忽視的作用。老板對(duì)葡萄酒能否進(jìn)店有生殺予奪權(quán)，而經(jīng)理、領(lǐng)班是第一線的領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)葡萄酒的銷售起到監(jiān)控、督促作 用，服務(wù)人員和陪酒人員更是銷售的主力，還有迪廳、酒吧的歌手、演員，他們對(duì)夜場消費(fèi)者的影響同樣重要。對(duì)于服務(wù)人員和陪酒員的開瓶費(fèi)，是必不可少的。泉 州經(jīng)銷商反映，那里酒吧的服務(wù)員在紅酒銷售旺季一般每月都能拿到2000元以上的開瓶費(fèi)。因此，經(jīng)銷商一定要注重在平時(shí)的公關(guān)活動(dòng)，可以通過贈(zèng)送禮品等方 式來培養(yǎng)感情、建立關(guān)系。 與夜場終端聯(lián)合做活動(dòng)。在財(cái)力、物力、人力允許的情況下，經(jīng)銷商可以同夜場終端聯(lián)合搞一些熱情健康的文娛活動(dòng)，同時(shí)在酒吧、迪廳張貼一定的POP廣告來進(jìn) 行葡萄酒的宣傳。還可同夜場終端進(jìn)行一些經(jīng)營培訓(xùn)方面的合作，這樣雙方可以起到良性互補(bǔ)作用，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品也起到了很好的促銷作用。新天在重慶市場上主推夜 色干紅的成功經(jīng)驗(yàn)可以作為一個(gè)借鑒。重慶的李經(jīng)理告訴筆者，新天和當(dāng)?shù)匾患业蠌d聯(lián)合舉辦了“新天之夜???夜色干紅”推廣的專場活動(dòng)。首先，大量分發(fā)傳 單，提高活動(dòng)知名度；然后請(qǐng)當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾囊粋€(gè)地下樂隊(duì)進(jìn)行演出；給到酒吧消費(fèi)的個(gè)位帶“9”的消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送兩瓶酒的優(yōu)惠。另外，還對(duì)迪廳的服務(wù)員和陪 酒員進(jìn)行新天紅酒常識(shí)的培訓(xùn)。 |
